Как интегрировать НКО в ТВ-проекты. QR-коды, пэкшоты и игра вдолгую

2025-07-03T11:31:02Z — 25 июня в рамках PR-саммита состоялся мастер-класс руководителя направления КСО Национальной медиагруппы Марии Залуниной

25 июня в рамках PR-саммита состоялся мастер-класс руководителя направления КСО Национальной Медиа Группы, члена Координационного совета Общественной палаты Российской Федерации по повышению социальной эффективности медиаиндустрии и её взаимодействие с институтами гражданского общества Марии Залуниной.

Она представила медиахолдинг, в который входит десятки активов, в том числе телеканалы СТС, РЕН-ТВ, Пятый канал, Че, Домашний, а также студия Водород, Art Pictures, НМГ-студия и платформа Wink. Пять лет назад Холдинг решил выбрать главным направлением социальной ответственности создание и дистрибуцию социально-преобразующего контента. Это контент, который способствует социальным изменениям. Задача была также стать партнерами некоммерческого сектора и государственных организаций в социальных преобразованиях.

При этом, в разных активах Холдинга уже существовали социальные инициативы, в том числе и системные. Например, на Пятом канале уже 10 лет существует фандрейзинговая программа «День добрых дел».  За это время она помогла собрать более пяти миллиардов рублей на помощь детям с тяжелыми заболеваниями. Более 12 лет существует программа «День ангела», благодаря которой более 440 детей из детских домов нашли семьи.

«Дети пишут письма, директор детского дома передает нам эти письма, а мы приезжаем и снимаем историю ребёнка. Наша задача — раскрыть его через его мечту. Мы просим его рассказать о своей мечте, которая связана с его любимым делом и стараемся эту мечту исполнить. Например, ребенок хочет посмотреть, как делаются чипсы, хочет поехать на производство, поучаствовать в их создании. И мы помогаем ему попробовать разные профессии на производстве. Таким образом, внутри программы мы даем ему возможность – поразмышлять, какие есть профессии, и узнать, что мечта сбывается, что вокруг очень много людей, которые готовы тебе помочь. И это правда. Все, кто нам даёт свои помещения для съёмок, будь то фабрика по изготовлению чипсов или, футбольная команда «Зенит», делают это бесплатно и без рекламы. Мы не подсвечиваем внутри программы их как спонсоров, они это делают от чистого сердца. И, конечно же, самый лучший итог, если ребенка в итоге берут в семью», - рассказала Мария Залунина о своей работе.

Эксперт привела данные масштабного исследования по влиянию этих программ на благотворительность в России. «По сути обе программы создают воронку. Не каждый зритель пойдёт усыновлять ребёнка, но все сиротские НКО, с которыми мы общаемся, сказали нам, что подавляющее большинство мам и пап, которые хотят взять ребёнка, говорят, что увидели детей по телевизору. Это про воронку. Понятно, что они будут проходить школу приемных родителей, понятно, что путь до финальной точки отсекает 70% этих людей, но изначальная воронка создается именно медийными каналами. Это очень здорово, мы этим очень гордимся», - заявила эксперт. Программа «День добрых дел» изменила ландшафт фандрейзинга – запустив в стране фандрейзинговую журналистику, по сути показав новый инструмент, изменила отношение зрителей к теме благотворительности – доверие к каналу сыграло свою роль и сегодня помощь ближнему, участие в благотворительности это нормальная часть жизни.

На каналах Рен ТВ и Домашний также есть фандрейзинговые проекты, которые уже много лет успешно собирают средства для детей с тяжелыми заболеваниями.

По ее мнению, за последние 10 лет взаимодействие медиа и некоммерческого сектора существенно изменилось и сдвинулось в сторону взаимодействия и партнёрских отношений. «Зритель приходит смотреть телевизор или платформу не для того, чтобы усыновить ребенка или помочь кому-то, а для того, чтобы свою потребность от контента удовлетворить – развлечься, получить информацию, новые эмоции. За этим человек пришел. Развлекательный контент — это то, что мы должны и обязаны ему дать. Смыслы, которые он извлечет, действия, которые он предпримет – это уже наша скрупулезная работа и большая ответственность», - пояснила медиаменеджер.

Мария Залунина рассказала и об эффективности социальной рекламы, на которую надеются все фонды при взаимодействии с медиа. Не совсем правильно ставить первичной задачей фандрайзинговую эффективность. «С точки зрения фандрайзинга социальный ролик на телевидении это история на один раз. Разумеется, в целом на узнавание бренда фонда такое размещение тоже влияет, а, значит, опосредованно и на фандрейзинг, но и на количество обращений от потенциальных благополучателей. Хорошо работает ролик в рамках большой социальной кампании 360 градусов, где есть и соцсети и офлайн-активности и взаимодействие с блогерами и наружные поверхности. Большие федеральные активы способны на большее – лучше подумать, как в партнерстве с ними изменить отношение аудитории к какой-то социальной проблеме, привлечь внимание к социальным задачам, повлиять на изменение стереотипов. Мои любимые истории, когда фонды объединяются по тематикам в коалиции и альянсы, вырабатывают вместе тот смысл, который нужно донести, а мы со своей стороны раскладываем это на разные каналы коммуникаций, и вот с этим идем год или два года, если нужно», - сказала Залунина.

Кроме того, эксперт отметила неочевидные модели и способы создания контента для НКО. Среди самых эффективных она назвала интеграции в развлекательный контент плашек с короткими номерами и qr-кодами со ссылкой на сайт акции или кампании. «Это прекрасная штука, она отлично работает, и интегрируется не только в ролик. К примеру, идёт на телеканале популярный сериал, который все смотрят, и вот в этом сериале с хорошими рейтингами, вдруг герои говорят про бабушку. «А ты к бабушке когда пойдёшь?». Несколько минут герои говорят про бабушку. В этот момент есть возможность на экране сделать плашку с QR-кодом «Поможем бабушкам вместе». В разработке, в интеграции это достаточно просто, при этом она собирает не очень много денег, но собирает: за три дня - до 150 тысяч рублей. Единственный нюанс, что не всякую тему так можно подсветить, важно чтобы это было бесшовно и логично», - рассказала Залунина.

Она отметила, что QR-коды хорошо работают сейчас в социальной рекламе, но, применяя их, нужно использовать все возможности – и название сайта и короткий номер и qr-код и обязательно закадровым голосом призыв и название фонда. «Человек отвернулся, пьет кофе, услышал о фонде «Дети-бабочки». Он подумал, потом перечислю. Запомнил фонд, через 10 минут после рекламы вошел в поисковую систему и набрал «Дети-бабочки». Здесь у фонда должны быть готовы все ресурсы, чтобы этого зрителя подхватить. Страница сайта должна быть по дизайну похожа на ролик, кнопка пожертвования должна быть на видном месте. Фонд должен понимать, что у него везде должны быть наготове люди: должна быть индексация по слову «Дети-бабочки» номер один в поисковой системе, должны работать люди на горячей линии, нужны замеры до и после – сколько людей заходило на сайт до рекламной кампании, сколько во время, откуда они пришли. Все эти данные обязательно нужны для аналитики эффективности», - сказала она.

Залунина также привела пример сериала «Тетя Марта», созданного совместно с коалицией «Семья с рождения», которая включает в себя более 40 НКО.  «Пришли представители НКО и сказали, что у них есть одна общая цель и им нужно выработать посылы для интеграции в контент. Мы провели несколько стратегических сессий, вырабатывая посылы, поняли какого результата мы хотим достичь. Мы тогда выбрали все вместе посыл, что любая семья лучше любого детского дома, агентство Беттер разложило этот посыл на слоганы и конкретные фразы, и мы, как медиахолдинг, начали работать с этими посылами. В этот момент в разработке был сценарий от моих коллег про девочку, которая сбежала из детского дома, причём первые 15 серий не понятно, что она из детского дома, и мы работали и со сценарием и с диалогами и с тем, что мы видим в титрах и куда ведем зрителя. В результате двух сезонов более 100 детей нашли семью, 71% зрителей приняли решение вести себя иначе и поменять отношения в собственной семье или приняли решение озаботиться темой усыновления ребёнка. Вот этот 71% для меня был показателем, это всё сработало. И в этом смысле для нас при работе над социальной темой комплексно крайне важно опираться и ни мнения экспертов в теме и на аналитику до и после», - поделилась эксперт успешным кейсом.

Эксперт рассказала о том, что социальные интеграции (номер телефона доверия для детей и подростков и помогающие чат-боты) в сериал «Трудные подростки» привели к разработке двух законопроектов - против буллинга и про наставничество для трудных подростков. «По словам Артема Метелева, последний законопроект принят создавался при участии экспертов и под влиянием сериала «Трудные подростки». Такой вот социальный эффект. Помимо этого, у продюсера проекта Натальи Голодовой в процессе реализации проекта возникла идея создания единого центра помощи подросткам. Когда сериал завершился, мы сделали платформу дляподростков.рф, она вышла буквально месяц назад. На ней мы собираем НКО и государственные организации, которые занимаются темой подростков, на сайте есть система навигации по этим проектам, полезные статьи и кнопка помощи», - сказала Залунина о развитии инициатив, запущенных сериалом.

Она отметила совместную работу с фондом «Солнечный город» к сериалу «Неверные». В рамках проекта был создан помогающий сайт трезвожить.рф, который призван помочь людям с алкогольной зависимостью и их близким - на сайте рассказывается, как поступать, если у тебя в семье есть зависимый, что делать, если ты вроде наблюдаешь у себя зависимость, и что происходит с детьми, если в семье кто-то пьёт. Кроме того, на ресурсе собраны контакты всех помогающих организаций. В результате, 27 тысяч человек перешло на этот сайт, 600 человек обратились за помощью, 200 находятся в режиме прохождения терапии анонимно.

В заключении, Мария Залунина призвала НКО оъединяться по тематикам, выходить на региональные каналы с предложением не просто поставить новость в эфир, а поучаствовать экспертно в создании больших системных социальных медиапроектов.

Читайте также: