ТВ, маркетплейсы и креатив: как региональные бренды выходят на большой рынок

2025-07-14T08:35:35Z — Согласно данным Министерства экономического развития Российской Федерации, численность малых и средних предприятий в России превысила 6,7 млн по итогам первого квартала 2025 года. Устойчивый рост показывают региональные и локальные бренды, а 30% из них начинают расширяться за пределы регионов. О препятствиях выхода на другие рынки, востребованных каналах коммуникации, успешных стратегиях и важности сохранения аутентичности рассказали эксперты Национального рекламного форума Регионы

За последние три года фиксируется устойчивая, но сдержанная динамика выхода региональных брендов на широкий рынок. Основная тенденция — это фокус на укреплении позиций в своем регионе и постепенная экспансия в соседние. Владелец продукта по медиапланированию в Samba (by Okkam) Николай Смирнов рассказывает: "По нашим данным, около 30% региональных клиентов действительно начинают расширяться за пределы своего региона, но пока не готовы выходить на федеральный уровень. Причины такого подхода во многом лежат в низком уровне уверенности МСП в экономической стабильности и в высоких рисках масштабирования. Многие компании предпочитают сначала отточить бизнес-процессы и коммуникации на локальном уровне".

Исключением, по словам Николая Смирнова, являются бренды с e-commerce-моделью — они изначально строят стратегии с ориентацией на масштаб и зачастую быстрее адаптируются под запросы федерального рынка благодаря гибкости логистики и маркетинга.

Что мешает региональным брендам в выходе на другие рынки?

Несмотря на постепенно укрепляющуюся тенденцию к выходу за пределы своих территорий, для некоторых локальных игроков федеральный рынок пока остается недоступной площадкой.

По словам экспертов DeltaClick x D Innovate Group, особенно много препятствий у товаров повседневного спроса — FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — с коротким сроком хранения. Чем ближе и локальнее бренд из этой категории, тем больше к нему доверия со стороны потребителя.

"Главный барьер FMCG — это конкуренция с федеральными и международными брендами, которые имеют значительные маркетинговые бюджеты и сформировавшуюся лояльность потребителей", — считает Булат Салаватов, амбассадор Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в Казани, CEO брендингового агентства COMPASS и коммуникационного агентства Promo-S.

"Именно поэтому нужно четко понимать целевую аудиторию, формировать стратегию продаж и бренд, который будет выделять товар локального производителя на полке. Могут понадобиться существенные финансовые ресурсы для продвижения, но на рынке есть кейсы, в которых брендам удавалось выйти в медиаполе, проведя малобюджетную рекламную кампанию", — рассказал он.

Другая преграда в том, что зачастую масштабирование требует серьезных изменений бренда и его атрибутов. DeltaClick x D Innovate Group отмечают: "Это характерно для групп товаров и услуг с высокой вовлеченностью (банки, страхование, недвижимость). Если у себя в регионе застройщик может коммуницировать, используя локальные коды и ценности, то при выходе на тот же московский рынок они могут не сработать".

Для товаров с более низкой вовлеченностью ключевыми барьерами выступают недостаточная известность бренда и ограниченный доступ к дистрибуции — эти проблемы решает реклама.

"Реклама помогает повысить видимость продукта, создать доверие потребителей и выделить уникальные характеристики. Эффективные рекламные стратегии могут привлечь внимание к локальным товарам, способствуя их успешному внедрению на более широкий рынок", — рассказала Екатерина Веселова, амбассадор АКАР в Уфе, исполнительный директор брендингового агентства Paradox Box.

По словам Ильи Попова, заместителя генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама (сейлз-хаус "Газпром-Медиа Холдинга"), выход на другие рынки часто сопряжен с новой конкуренцией и необходимостью выстраивать бренд с нуля.

"ТВ и радио востребованы в любом городе и поэтому наиболее эффективны для формирования знания и лояльности. Но при запуске рекламных кампаний важно учитывать как локальные привычки аудитории, так и общий социально-экономический фон", — подчеркнул эксперт.

Проверено эфиром: ТВ и радио остаются востребованными каналами для продвижения

"Большую роль в выходе брендов за пределы региона играет выбор каналов коммуникации для продвижения. Во главе коммуникационной воронки для региональных брендов остаются охватные медиа", — считает Илья Попов.

Он отмечает: "По данным о продажах в контуре ГПМ Реклама, в 2024 году на локальном рынке появилось свыше 500 новых рекламодателей, которые не размещались на ТВ в предшествующие два года. А в 2025 году присоединилось еще более 200 брендов. С ростом рекламных инвестиций расширяется и география: местный бизнес развивается, продолжая использовать ТВ для продвижения в других городах. Особенно активно растут категории: „Товарные организации“, „Продукты питания“ и „Автомобили“".

Также выбор каналов коммуникации зависит от сегмента (B2B или B2C), отрасли, географии, особенностей целевой аудитории, самого продукта, конкурентной среды и других факторов. Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG (Екатеринбург), рассказывает: "Например, массовый потребительский продукт вряд ли обойдется без телевидения как одного из ключевых каналов охвата. В то же время для нишевого предложения может оказаться достаточным просто подготовить качественные маркетинговые материалы для поддержки продаж — даже без таргетированной рекламы. Именно поэтому медиастратегия должна учитывать все эти нюансы. Это не просто план по размещению — это инструмент, который системно выстраивает медиаактивность, опираясь на цели, ресурсы и особенности проекта, чтобы достичь заданных KPI".

Цифра не отстает: e-commerce, influence marketing и DOOH дают новые возможности для масштабирования

В условиях повсеместной цифровизации компании получили неограниченные возможности и перспективы для роста с помощью digital-сервисов и площадок.

"Особенно заметны перемены в сегменте e-commerce, где жители всей России получили доступ к бесконечным виртуальным витринам, позволяющим приобретать товары и услуги любых брендов независимо от их географического расположения. Таким образом, маленькие местные игроки оказались в одной информационной среде с крупными федеральными брендами, соревнуясь за одну и ту же широкую аудиторию", — отметила Евгения Лысенко, директор по стратегии сейлз-хауса "СберСеллер".

По ее словам, наиболее логичным и популярным форматом продвижения сегодня стали маркетплейсы. Этот канал так перенасыщен предложениями (согласно данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), затраты на E-Retail Media Ad составили 381 млрд рублей в 2024 году), что брендам становится непросто справиться с потоком конкуренции.

"Маркетплейсы являются универсальными цифровыми платформами и предоставляют возможности для продажи и продвижения локальных брендов в РФ. Витрина маркетплейса и его инфраструктура позволяют производителям продавать свои товары за пределами региона происхождения. Инструменты продвижения маркетплейса помогают конкурировать внутри категории. Также формировать знание о бренде позволяет использование DOOH — цифровой рекламы вне дома", — рассказал Сергей Наумов, заместитель директора по маркетингу Департамента медиа Wildberries & Russ.

Одним из важных предложений, направленных на поддержку местных брендов, он называет комплексный проект поддержки и развития российских предпринимателей "Платформа роста", который помогает брендам находить новую аудиторию через комбинацию инструментов и возможностей.

"Вместе с развитием электронной коммерции у региональных производителей появилось больше возможностей для дистрибуции на комфортных условиях. В дополнение к этому уже, кажется, классические каналы: контекстная реклама, programmatic, таргетинг в соцсетях. Каждое из этих направлений также предоставляет self-service-кабинеты с упрощенными интерфейсами и без высоких ограничений по бюджетам. В рамках этих систем продолжают появляться новые функции, которые позволяют с высокой точностью выделять целевую аудиторию бренда", — отметил Ефим Винокуров, директор продуктового направления Hybrid Platform (Self-service).

Дополнительные возможности для МСП создает influence marketing. Этот инструмент позволяет установить доверительные отношения с целевой аудиторией, укрепить позиции бренда и сделать рекламу запоминающейся. Евгения Лысенко считает: "Конкуренция в данной нише относительно низкая, что обеспечивает высокие показатели эффективности и запоминаемости рекламной кампании. Следовательно, цифровизация приносит местным игрокам не только больше перспектив для ведения бизнеса, но и совершенно новые способы коммуникации с потребителем".

"Золотое яблоко", "Эковакино" и 12 Storeez — модели успеха

При наличии разнообразных инструментов и площадок для продвижения сегодня существуют успешные кейсы, в которых локальные бренды добились общероссийского признания. Их опыт доказывает: масштабирование возможно, если правильно использовать доступные ресурсы.

"Мне очень нравятся примеры „Золотого Яблока“ и 12 Storeez. Это компании, которые много инвестируют в новые цифровые инструменты. „Золотое яблоко“ одними из первых внедряли продвижение в TikTok и Telegram, они очень плотно работают над созданием собственного контента, который активно привлекает новых клиентов в ритейл. А 12 Storeez являются одними из лидеров в сегменте качественной работы с CRM-базой заказчиков", – рассказал Ефим Винокуров.

Булат Салаватов отмечает, что существуют примеры, когда эффективному продвижению способствовала креативность компаний, а не широкие рекламные бюджеты: "Например, „Сернурский сырзавод“ в 2018 году выпустил масло „Спасибо“, которое действительно можно намазать на хлеб. Этот кейс разошелся среди медиа, его поддержала аудитория, и товар пользовался большим спросом. Не стоит забывать и про PR: все мы помним „Вятский квас“, мороженое „Коровка из Кореновки“ и из последнего – кефир „Эковакино“".

Всем ли нужен федеральный рынок и почему важно сохранять идентичность?

Несмотря на очевидные преимущества и возможности, которые получают региональные бренды при масштабировании на другие рынки, не всем локальным брендам нужно выходить на федеральный уровень. Если расширение все же происходит, местным брендам очень важно сохранить свою аутентичность. Екатерина Веселова отмечает: "Это можно сделать, сохраняя уникальные черты бренда, используя местные ингредиенты и рассказывая истории, связанные с культурой региона. Также стоит учитывать предпочтения новых клиентов, адаптируя маркетинг, но не теряя при этом идентичность".

Сергей Наумов считает, что стремление искать рынки сбыта за пределами своего региона универсально, ведь каждый производитель хочет увеличить число покупателей. Однако затраты на выход за рамки привычной географии – дистрибуцию, продвижение, поддержку и возвраты – могут расти непропорционально и существенно снижать маржинальность. "Маркетплейсы значительно снижают эти риски. При этом бренды при выходе за пределы своего региона должны не терять часть своей идентичности: ведь во многом региональность является одной из важных черт бренда", – отметил он.

Эксперты Deltaplan x D Innovate Group считают, что экспансия имеет смысл тогда, когда компания достигла потолка рынка в своем регионе и не имеет в его пределах площадок для масштабирования.

"Плохо поддаются масштабированию аутентичные, кулуарные бренды. Ярче всего это, пожалуй, проявляется в HoReCa. Есть сетевые рестораны, но мы приходим туда, скорее, за понятным качеством — нас уже не удивить меню или подачей. Сетевое заведение на то и сетевое: оно меньше о гастрономических впечатлениях, больше об оправданных ожиданиях. А есть уникальные местные заведения со своей кухней и атмосферой, которым не нужно масштабироваться, если они хотят сохранить свою идентичность и остаться штучным, бутиковым, неповторимым местом", — добавили в Deltaplan x D Innovate Group.

Чтобы сохранить аутентичность бренда при выходе за границы региона, по словам экспертов, необходимо пройти проверку базовых ценностей и определить, что может быть адаптировано под более широкую аудиторию. Адаптация касается всех аспектов, в том числе дизайна упаковки, чтобы продукт не проигрывал федеральным игрокам в визуальном плане. При этом никакие адаптационные изменения не должны нарушать целостность, консистентность и суть бренда.

Подробнее о выходе локальных брендов на федеральный уровень эксперты расскажут в рамках Национального рекламного форума Регионы (18+), который состоится в Екатеринбурге 18–19 сентября.

Читайте также: