Патриотизм потребителей, эпоха быстрых продаж и биоэквайринг: ценности и привычки россиян

2025-07-31T12:48:25Z — Уход международных брендов, санкции и переориентация экономики сместили акценты в рекламе, изменили подход к брендингу и маркетингу и сформировали новые привычки покупателей. Бизнес ответил ростом digital-рекламы, кросс-канальными стратегиями и ставкой на "новых обеспеченных". О том, как за последние три года изменился внутренний рынок потребления в России, рассказали эксперты Национального рекламного форума

За три года доля российских рекламодателей выросла с 60 до 90%

За последние три года значительные изменения претерпела структура рекламных бюджетов. Ключевым трендом стал сдвиг в сторону digital, обусловленный как внутренними экономическими факторами, так и изменениями в поведении потребителей. По словам Камиля Хаджиахметова, директора по аудиту и аналитике АДВ, уход иностранных брендов привел к перераспределению средств в пользу российских компаний и локальных площадок, а также государственного сектора.

"В продвижении на ТВ локальные бренды делают акцент на ценовые преимущества и доступность вместо имиджевой рекламы. Это означает, что наступила эпоха быстрых продаж. На фоне падения в 2022 году ТВ-рынок восстановился за счет локальных игроков в 2023–2024 годах. При этом конъюнктура рынка изменилась, и доля топ-20 игроков теперь забирает 60% ТВ-инвентаря", — рассказал Камиль Хаджиахметов.

При этом, как отмечает эксперт, OOH (наружная реклама — прим. ред.) и радио демонстрируют устойчивость благодаря диверсификации и росту интереса к региональным рынкам. В то же время digital-инфраструктура активно локализуется с акцентом на российские социальные сети, программы и e-commerce-маркетинг.

Кроме того, с 60%+ в 2021 до 90%+ в 2024 году выросла доля российских рекламодателей, рассказал Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group: "На это в первую очередь повлиял уход зарубежных брендов, но важно и усиление российских игроков — в частности, крупных рекламодателей. Например, доля топ-20 рекламодателей на ТВ выросла с 2021 года в 1,5 раза".

E-commerce, Telegram и маркетплейсы стали наиболее популярными каналами у потребителей

Большой вклад в трансформацию внутреннего рынка потребления внесла аудитория. С введением санкционных ограничений потребители перешли на альтернативные каналы коммуникации, которые впоследствии стали рекламными и маркетинговыми инструментами.

По словам Евгения Балдина, медиапотребление стало более насыщенным: "Аудитория тратит больше времени на медиа, в том числе контактируя с несколькими каналами одновременно. Это требует более гибких решений от рекламодателей и агентств. Среди ключевых изменений можно отметить взрывной рост бюджетов e-retail media (с 8% в 2022 до 30% общего бюджета в 2025 году). На это повлияла как динамика рынка онлайн-продаж (более 30% ежегодно), так и развитие рекламных возможностей на маркетплейсах".

Наталья Пейсахович, директор по маркетингу Wildberries & Russ, отметила, что сегодня более 5% всего интернет-потребления приходится на маркетплейсы. При этом аудитория приходит не только покупать, но и "залипать".

"Уход и блокировка международных игроков создали определенный дефицит на информационных и социальных площадках, что стало причиной трансформации доступных каналов. Telegram, например, стал не только мессенджером, но и информационным каналом, социальной сетью и рекламным инструментом. С другой стороны, поведение потребителей изменил рост e-commerce", — рассказала Наталья Пейсахович.

Как изменились приоритеты потребителей в товарах повседневного спроса?

Серьезную трансформацию за прошедшие три года претерпел рынок FMCG — товаров повседневного спроса. С уходом зарубежных брендов и компаний изменились приоритеты потребителей в сегменте, но производители сделали все возможное, чтобы изменения на рынке произошли бесшовно, рассказал Евгений Михайлов, руководитель группы медиаисследований OMD OM Group: "В отличие от ситуации с дорогостоящими категориями товаров, где отмечались эпизоды дефицита (например, автомобили) или резкого сокращения доступности и ассортимента (IKEA, UNIQLO и т. д.), изменения на полках супермаркетов происходили для потребителя практически бесшовно. Например, Coca-Cola, несмотря на закрытие локального производства, остается в тройке самых популярных газировок. Производители сделали немало, чтобы потребитель испытывал минимальный стресс в связи с изменениями — транслитерация, сохранение рецептуры, мощная рекламная поддержка".

Среди других изменений, по словам эксперта, укрепление позиций хард-дискаунтеров и собственных торговых марок (СТМ). Последние развиваются во всех ценовых сегментах, но потребители по-прежнему воспринимают их как более доступную альтернативу с позиции рационального подхода к покупкам.

"Также на фоне роста доходов и расширения ассортимента аудитория все больше потребляет категории, которые Nielsen относит к „продуктам для удовольствия“, и проявляет интерес к продуктам с разнообразными вкусами", — отметил Евгений Михайлов.

После ухода Apple Pay, Google Pay и Samsung Pay доля оплаты картами возросла до 94%

При всех уже отмеченных изменениях на внутреннем рынке потребления эксперты отмечают, что российский потребитель привык существовать в условиях повторяющихся с некоторой периодичностью кризисов. В связи с этим радикальных изменений в ценностных установках, касающихся покупательского поведения, не наблюдается, рассказал Евгений Михайлов, руководитель группы медиаисследований OMD OM Group: "И на пике кризиса в 2022-м, и по мере восстановления двумя главными и равнозначными критериями выбора товаров выступали цена и воспринимаемое качество. Рост доходов не изменил эту парадигму".

По словам эксперта, в последние три года особенно ярко на рынке проявились импортозамещение и потребительский патриотизм. Однако в части высокотехнологичных товаров (электроника, авто) потребитель демонстрирует скептицизм, отдает предпочтение аналогам из дружественных стран или готов платить за оригинальный бренд.

"Экологичность товара, напротив, становится менее важным фактором выбора. Скорее всего, это произошло потому, что экоповестка ушла вместе с западными брендами", — добавил Евгений Михайлов.

За последние годы изменились и платежные привычки россиян. В сегменте безналичных платежей в январе 2022 года почти половина оплат приходилась на Apple Pay, Google Pay и Samsung Pay. После их ухода доля оплаты картами подскочила до 94%.

"Сейчас развитие альтернативных способов оплаты постепенно снижает долю карт, но она по-прежнему высока (около 70%). Быстро развивается биоэквайринг, эксперты прогнозируют, что к 2027 году его доля достигнет 5%. Это миллионы человек, но пока массовый потребитель продолжает использовать карты", — рассказал Евгений Михайлов.

ИИ, кросс-канальные стратегии и таргетинг в digital стали инструментами брендов для удержания аудитории

За прошедшие годы под влиянием экономических изменений бренды стали использовать особые стратегии для удержания клиентов в условиях роста конкуренции и санкционных ограничений. По словам Натальи Пейсахович, с учетом ограниченности рекламного инвентаря и каналов коммуникации на первое место вышли технологии, клиентский сервис, UX/UI, использование больших данных, внедрение искусственного интеллекта и рекомендательных сервисов.

"Ключевыми становятся деликатное и максимально персонализированное взаимодействие с клиентами. Кроме того, изменились каналы коммуникации: маркетплейсы по объему охвата уже сопоставимы с федеральными телеканалами. Использование кросс-канальной стратегии продвижения в сочетании с наружной рекламой позволяет повысить эффективность рекламных кампаний. Эти инструменты развиваются и становятся частью медиастратегий многих брендов", — рассказала Наталья Пейсахович.

По словам эксперта, ретейл и экосистемы в России в целом стали мультиконтентными.

Как отмечает Евгений Балдин, рекламодатели, нацеленные на стратегическое развитие, осознают значимость комплексного подхода — это и ключевая роль долгосрочного построения бренда через охватные каналы, и использование гибких возможностей таргетирования в digital, и понимание роли креативных решений, способных усилить эффект от медиа.

Что делает рекламу в digital эффективной?

Цифровые технологии за последние годы действительно заняли особое место на рынке рекламы, а соответственно и на рынке потребления. Digital-реклама осталась эффективной, но путь к результату стал сложнее: глобальные площадки ушли, инвентарь подорожал, объем мошеннического трафика увеличился. Порог входа для достижения желаемых конверсий и продаж повысился, сегодня требуется больше усилий по оптимизации не только рекламных инструментов, но и внутренних бизнес-процессов компаний для достижения результатов, удовлетворяющих юнит-экономику.

Об этом рассказал Андрей Крисюк, CEO OOM by Okkam: "Поэтому сейчас выигрывают точные стратегии, и одним из главных фокусов становятся нон-медиа инструменты: CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) и CDP (платформа клиентских данных), UX-оптимизация на сайтах, сквозная аналитика и атрибуция. BI-дашборды в реальном времени показывают ROMI по каждому каналу, а ML-модели прогнозируют всплески спроса и подсказывают next best offer (следующее лучшее предложение — прим. ред.). Глубокая персонализация предложений на основе сегментов CRM и тонкая работа с контент-воронками снижают стоимость конверсии даже при росте ставок".

Также "новым черным" в мире планирования и закупки digital-рекламы сейчас становится грамотная SEO-оптимизация в поисковых системах для обеспечения органического роста и постоянное отслеживание трафика на предмет фрода, отмечает Андрей Крисюк.

"В итоге комбинация глубокой работы с данными, точной сегментации, SEO-видимости и антифрод-контроля (комплекс мер и технологий, направленных на предотвращение мошеннических действий — прим. ред.) позволяет не просто удержать, а улучшить эффективность — даже в условиях дорожающего инвентаря", — подчеркнул эксперт.

Язык рекламы и бренд-коммуникаций: бренды ушли от пустых абстракций и громких обещаний

Вместе с изменением подхода к рекламным и маркетинговым стратегиям за последние три года изменился и язык рекламы и бренд-коммуникаций. Язык рекламы стал более прагматичным, лаконичным и осмысленным: бренды ушли от пустых абстракций и громких обещаний к честному тону, который отвечает на конкретные потребности потребителя, рассказал Антон Молодцов, стратегический директор Arena (группа АДВ): "Эмоция осталась, но теперь она не громкая, а теплая, человеческая, с фокусом на заботу, локальный контекст и ощущение устойчивости. В креативе наиболее эффективно работают простые, ясные идеи, заземленные в повседневной жизни и культурном коде".

По словам эксперта, на трансформацию брендинга повлияли сразу несколько факторов: резкое ограничение внешних культурных ориентиров, рост роли отечественного производства и технологий, а также переосмысление понятия лояльности — теперь она строится на доверии, предсказуемости и пользе.

Что ждет рынок потребления в ближайшие три года?

Рынок продолжает адаптироваться к новым экономическим реалиям, и в ближайшие годы, по прогнозам экспертов, его ждут очередные изменения. Как отмечает Андрей Крисюк, внутренний спрос в ближайшие три года будет расти точечно, а компании, которые совместят e-commerce, ценностную коммуникацию и продвинутую first-party аналитику (работа с первичными данными — прим. ред.), смогут превратить рост доходов аудитории в собственную выручку: "Основной драйвер спроса — „новые обеспеченные“ — региональные домохозяйства, чьи траты уже превысили докризисные уровни. Они активно восполняют „упущенное“ потребление и вводят новые статьи расходов: отдых, ремонт, домашняя техника, включая роботы-пылесосы и умные колонки".

Наталья Пейсахович считает, что в ближайшие годы продолжится технологическая гонка: "Российский потребитель демонстрирует высокую адаптивность к инновациям. Мы наблюдаем это в финтехе, ретейле и платформенных решениях. Надеюсь на появление новых цифровых каналов коммуникации. Рынку необходима здоровая конкуренция. Борьба за потребителя будет идти на всех фронтах: качество продукта, технологии, программы лояльности, маркетинговые и коммуникационные стратегии".

По прогнозу Евгении Лысенко, директора по стратегии сейлз-хауса "СберСеллер", цифровизация упростит процесс запуска нового бизнеса, открывая доступ к покупателям через маркетплейсы и удобные способы оплаты.

"Одновременно вырастет конкуренция за клиента, заставляя компании повышать качество сервиса и внедрять цифровые технологии для персонализации услуг. Российские бренды займут большую долю рынка благодаря улучшению качества продукции и ее доступности", — рассказала Евгения Лысенко.

Кроме того, по словам эксперта, самой устойчивой и активной в потреблении аудиторией становится "серебряное" поколение. Бизнесу придется адаптироваться под этот сегмент, предлагая релевантный ассортимент продуктов и услуг для них, например, в сферах медицины, ухода, технологий и досуга. Адаптация к изменениям и создание качественных предложений станут ключевыми ориентирами успеха.

Подробнее о том, что ждет рынок потребления в России, эксперты расскажут в рамках Национального рекламного форума. В этом году событие пройдет 11–14 ноября в Москве.

Читайте также: