Повлияет ли русификация названий ЖК на продажи жилья

2025-08-07T09:12:03Z — Федеральный закон о защите русского языка затрагивает не только торговлю и рекламную сферу: с первого марта 2026 года жилым комплексам (ЖК), кварталам, микрорайонам нельзя будет присваивать названия на латинице или с использованием иноязычных производных. Уже построенных объектов это не коснется, а вот новые должны будут именоваться исключительно на кириллице. Как бизнес отнесся к изменению правил и повлияет ли русификация на продажи - в небольшом исследовании "РГ".

Федеральный закон о защите русского языка затрагивает не только торговлю и рекламную сферу: с первого марта 2026 года жилым комплексам (ЖК), кварталам, микрорайонам нельзя будет присваивать названия на латинице или с использованием иноязычных производных. Уже построенных объектов это не коснется, а вот новые должны будут именоваться исключительно на кириллице. Как бизнес отнесся к изменению правил и повлияет ли русификация на продажи - в небольшом исследовании "РГ".

А ZORI здесь тихие

Для начала оценим масштаб проблемы. По данным Единого портала застройщиков, сегодня в России возводятся 4700 жилых комплексов и лишь 326 из них названы на латинице - в основном крупные ЖК. Еще 200 используют смешение алфавитов. Подавляющее большинство - 4169 - именуются на кириллице. В Свердловской области иностранные слова фигурируют в двух десятках проектов, их доля в общем объеме невелика - около девяти процентов, подсчитали аналитики платформы bnMAP.pro.

На первый взгляд, в Екатеринбурге иностранные названия не на слуху - даже небоскребы носят имена "Исеть" и "Высоцкий". Но анализ новостроек на профильном портале metrtv.ru показал: примеры "импорта" есть и в комфорт-классе, и в отдаленных районах вроде Широкой Речки, и в городах-спутниках. К примеру, на Новой Сортировке строится ЖК Еstеllе, в Верхней Пышме - "ШишкINN"/"Шишкин Арт", а в Березовском встречают ZORI.

- В миллионниках вставки типа Sky, Grand, View долгое время использовались как признак премиальности, но сейчас их популярность снижается. В Екатеринбурге покупатели лучше реагируют на то, что как-то связано с локальными традициями и наименованиями ("Уральские огни", "Ботаника") или на нейтральные слова ("Гармония", "Светлый"), - отмечает председатель PR-комитета Российской гильдии риелторов Василий Олейников.

По его мнению, к заимствованиям чаще прибегают иногородние застройщики либо местные, копирующие столичные тренды. Вторая причина - желание выделиться. Так, в микрорайонах с высокой конкуренцией с помощью латиницы создают эффект европейского качества и отсылают к "зеленой" теме: NOVA park, Botanika Green House, Veer Park.

С уральским колоритом

При выборе квартиры рациональное соседствует с эмоциями. Покупатели оценивают место, инфраструктуру, надежность застройщика, скидки и акции. И в то же время смотрят, какое настроение у них вызывают дом, двор, квартира. Прикидывают, какими будут дни и вечера здесь: спокойными или активными, камерными или компанейскими. И название играет в этом не последнюю роль. Если ассоциативный ряд срабатывает правильно, у человека возникает ощущение "это мое, я хочу тут жить".

По словам ведущего бренд-стратега девелоперской компании "Север" Виталия Попова, перед тем как предложить какие-то варианты, маркетологи изучают историю местности, топонимику, культурную среду, поведенческие традиции целевой аудитории и ее ожидания. Если у территории есть какая-то легенда, характерные образы, к ним можно аккуратно подключиться - не копировать слепо, а сыграть "по мотивам".

- Мы используем конкурентное окружение, тренд-репорты (отчеты о тенденциях в определенной сфере. - Прим. ред.), анкетирование, глубинные интервью, фокус-группы. Когда выбирали название для проекта "Эхо леса" в Екатеринбурге, замучили вопросами коллег - только так можно было понять, какую эмоцию вызывает тот или иной вариант у уральцев, - рассказывает Попов. - Также проверяем придуманное название по базе жилкомплексов в интернете, чтобы не было повторов. Вы удивитесь, но там можно найти любое слово, даже "огурцы".

"УГМК-Застройщик" тоже придерживается принципа, что названия должны отражать специфику территории, сохранять преемственность с местной культурой. В крупных проектах компании для внутреннего рынка предпочтительны русские названия, которые легко запоминаются: "Нагорный", "Изумрудный бор" и т. д. ЖК "Макаровский" в Екатеринбурге тесно связан с историей мельницы. Построил ее купец Илья Симанов в начале XX века, затем приобрели братья Макаровы - именно их имя носит мост, рядом с которым стоят дома, а сама мельница превратилась в квартиры. ЖК "Никольский" напоминает о Никольской улице (сейчас Белинского) и одноименной часовне.

Компания "Практика" выбирает названия, прежде всего указывающие на локацию: квартал "На Шефской", дом "На Ясной", "К3" (Красных Командиров, 3) и другие. Такой подход помогает потребителю быстро определить расположение, а это один из ключевых факторов при выборе жилья, считает коммерческий директор Ксения Плешкова.

Как вы яхту назовете…

С другой стороны, эксперты предостерегают от чрезмерного погружения в сложные метафоры, аллюзии и образы, известные лишь тем, кто глубоко в теме: нужно сохранить гармонию между смыслом и запоминаемостью. Также важно спрогнозировать, как будет функционировать название: новоселы начнут рассказывать друзьям и знакомым, куда переехали, вызывать такси, заказывать доставку товаров - будут ли они при этом что-то сокращать, придумывать прозвища?

- Не бойтесь шутить и искать недостатки в своих вариантах. Слово или словосочетание должно быть простым, но не банальным, ассоциативным, но не многозначным, звучным, но не претенциозным. И главное - удобным в обиходе, - говорит Попов.

По мнению участников рынка, закручивать гайки по поводу иностранных слов в этой сфере государству не придется: отрасль сама пришла к русификации.

- В последние годы в Екатеринбурге сдается все больше ЖК с русскими названиями. Это может дополнить образ, но на спрос не влияет, покупатели скорее оценивают архитектуру, инфраструктуру, планировку, качество отделки, доступность ипотеки, - подчеркивает Ксения Плешкова.

С точки зрения Василия Олейникова, запрет на латиницу для Урала будет скорее формальностью, но может усложнить позиционирование проектов, где иностранные слова являются частью концепции, например, скандинавский стиль в ЖК Amundsen.

Кроме того, нестандартные решения скорее всего останутся в проектах, связанных с туризмом. Так, комплекс объектов, который возводит "УГМК-Застройщик" на горнолыжном курорте в Кузбассе, носит имя "Шермонт".

- Этот центр зимнего отдыха известен далеко за пределами Сибири, поэтому название международное. "Шер" - сокращение от Шерегеш, а "монт" - горы. Плюс созвучие с именем Шермона Поппена, изобретателя снерфера, предка сноуборда, - говорят в компании.

Читайте также: