«Противоправного и токсичного контента в рекламе практически не стало»

2025-07-20T21:02:00Z — Заместитель руководителя РКН Владимир Логунов — о работе с интернет-рекламой

Четыре года назад был принят закон об обязательной маркировке интернет-рекламы. О том, какие плоды уже принесла реализация этого начинания и чего ожидать в будущем, «Известиям» рассказал заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов.

— Расскажите, для чего была придумана маркировка интернет-рекламы, какие задачи ставились?

— Идея появилась в начале 2020 года или даже чуть раньше. К этому времени уже была введена маркировка товаров «Честный знак». Была поставлена задача: отталкиваясь от тех же целей, как у обычной маркировки товаров, обеспечить прослеживаемость размещаемой в интернете рекламы. Правда, в отличие от обычных товаров и даже обычной рекламы на рекламных щитах и в телеэфире у интернет-рекламы есть одна особенность. Это ее мимолетность на площадках показа. Сейчас там один баннер, а спустя секунды другой. Не было фиксации показов и их количества, не было достоверной информации о стоимости этих показов. И изначальная цель введения маркировки — подтвердить обоснованность и реальность трат на распространение рекламы в Сети, повысить долю белого рынка. А значит, сделать его прозрачным и увеличить налоговые поступления. Ведь нередко затраты на интернет-рекламу были только на бумаге, а по факту ее могло и не быть совсем. Налогооблагаемая база сразу существенно меньше, а деньги могли просто «вывести». И в ряде случаев непосредственные заказчики рекламы не до конца понимали, за что заплатили и почему к ним не идут покупатели.

Еще одна цель — это соблюдение требований к рекламе в части ФАС. Поступали жалобы от участников рынка на нарушения законодательства о рекламе, но контент было уже не отыскать. И, конечно, требования к контенту по линии Роскомнадзора, чтобы в нем не было запрещенной законодательством РФ информации, появление которой мы мониторим на всех площадках.

Наконец, у нас был и запрос рынка — сделать единый инструмент для аналитики, который в режиме онлайн давал бы информацию об объективном состоянии экономических показателей — объеме рынка, его росте, оценке трендов рекламирования, популярных площадках для продвижения.

— Почему все-таки Роскомнадзор стал оператором такой системы?

— Наше ведомство — активный проводник госполитики в области традиционных ценностей и надзора за содержанием всего того, что транслируется в интернете, включая рекламу, социальную рекламу и другие виды информации. Сама интернет-реклама — чуть перефразирую известную фразу основателя первого в России рекламного агентства — стала двигателем смыслов. Баннеры рядом со статьей, которую вы читаете, работают как 25-й кадр, но только эффективнее. Рекламные «движки» в отличие от ТВ видят, что за человек по ту сторону экрана, и точно знают, что ему будет интересно. В начале 90-х телереклама тоже несла много иностранной культуры, смыслов, не всегда связанных с нашими ценностями, но это удалось отрегулировать. В интернете пока не так.

Еще один довод в пользу создания маркировки интернет-рекламы — необходимость внедрять экономические меры в отношении нарушителей информационного законодательства вместо блокировки ресурсов, важных для пользователей. А для этого нужна и регуляторика, и технический инструмент в одних руках.

— Как повлияла на эту работу изменившаяся геополитическая ситуация?

— В условиях развязанной против России информационной войны эти задачи стали еще более явными, требующими решения. Через рекламные сети начали доставлять контент и смыслы, направленные против России, в том числе запрещенную информацию. Кроме того, реклама стала источником финансирования запрещенных площадок, иностранных агентов, монетизации экстремистской деятельности. Рекламные сети начали распространять ссылки на фишинговые ресурсы и ресурсы мошенников, цель которых — обман граждан. Бюджеты даже от прогосударственных компаний могли попасть на сайты запрещенных ресурсов или площадки с антироссийской позицией.

Было важно создать решение, которое поможет прекратить распространение этой информации и как минимум сократит количество источников для финансирования противозаконной деятельности. Для того чтобы реализовать обозначенные цели, требовалось помимо вводимой поэтапно регуляторики создать целую цифровую платформу, которая станет техническим инструментом учета и контроля всей информации о распространенной рекламе и обеспечит предоставление необходимой для этого маркировки, подтверждающей, что данные по этой рекламе заведены в платформу.

— Что нужно, чтобы получить маркировку?

— Для получения маркировки (специального цифрового кода, или ERID) необходимо обязательно зарегистрировать креатив (саму рекламу), указать данные рекламодателя, регион, ИНН, ОКВЭД, данные договоров. Передать содержание рекламы (ролик, изображение, текст, аудио). ERID нужно указать в рекламном сообщении или рядом (для этого есть много разных, в том числе нативных, способов). После распространения рекламы предоставить отчетность (например, сведения в акте выполненных работ), информацию обо всех площадках распространения и объемах показов, а также их стоимости.

Вся информация попадает в созданный нами единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В результате в нем появляется вся цепочка распространения рекламы: от рекламодателя до конечного распространителя, сам контент, содержание рекламы, ее стоимость и площадки, где она была показана.

— Но это колоссальный объем данных и для ведомства, и для участников рынка. Как вы технически успели к моменту вступления в силу закона 1 сентября 2022 года всё сделать?

— Изначально предполагалось, что все участники рынка будут напрямую передавать данные в реестр. Однако в 2021 году провели пилот с участием крупнейших рекламных систем, после которого стало ясно, что для хранения всего объема информации потребуется огромное и дорогостоящее хранилище. Поэтому решили создать специально выбранных операторов рекламных данных (ОРД), которые стали технологическими посредниками между участниками рынка и ЕРИР, занимаются приемом и хранением рекламных креативов — изображений, текстов, аудио- и видеороликов. Реализовав такую архитектуру, мы смогли значительно снизить нагрузку на реестр — в него передаются только ссылки на эти креативы и метаданные.

Кроме того, сервисы выдачи ERID и передачи информации в единый реестр интернет-рекламы были интегрированы в крупные российские рекламные системы, обеспечивая практически полную автоматизацию процесса маркировки и передачи информации. Это позволило сделать механизм маркировки интернет-рекламы практически «бесшовным» и запускать рекламные кампании так же быстро, как это было раньше.

Сами ОРД учреждены крупнейшими IT- и рекламными компаниями, прошли аккредитацию Роскомнадзора. Привлечение к реализации проекта крупнейших российских компаний обеспечило клиентоцентричный подход при учете информации, так как ОРД реализовали и дорабатывают свои системы с учетом пожеланий их клиентов. Кто-то больше ориентирован на блогеров и предоставляет им функционал автоматической подачи отчетности о показах. Кто-то — на крупный и средний бизнес и предоставляет в первую очередь возможность гибкой и быстрой интеграции информационных систем участников рынка с системами ОРД. В итоге у участников рынка есть выбор среди семи высокотехнологичных компаний, которые отличаются не только названиями, но и архитектурой, интерфейсами и клиентским сервисом.

— А что из себя представляет сам ЕРИР? Какая у него архитектура?

— Это цифровая платформа с огромным банком данных. Система — полностью российская разработка и не имеет аналогов в мире. Программное обеспечение, используемое для построения ЕРИР, специально разработано для реестра российскими компаниями. Сегодня реестр содержит сведения более чем о 8 млрд рекламных объявлений, статистику о триллионах показов рекламы на тех или иных площадках (сайты, соцсети, мессенджеры и др.) и более чем 1,5 млн площадок. В ЕРИР ежегодно учитывается реклама по 1,29 млн рекламодателей. В прошлом году их рекламный бюджет, отраженный в ЕРИР, составил 858,6 млрд рублей.

Пользователями ЕРИР стали и сами рекламодатели — они могут проверить, на каких площадках и в каком объеме распространилась их реклама (а главное, что она действительно была). Для граждан реестр сегодня как знак качества, они могут проверить и убедиться, что за рекламируемым товаром или услугой стоит вполне конкретное лицо, которое несет ответственность за поданную в рекламе информацию. Любой может проверить маркировку рекламы в ЕРИР, войдя с учетной записью «Госуслуг».

Уверенно могу сказать, что ЕРИР, пожалуй, один из самых крупных информационных государственных ресурсов. Систему разработали таким образом, чтобы максимально поддерживать линейный рост информации без изменения архитектурной схемы. Кроме того, реестр не завязан на конкретное аппаратное обеспечение, что позволяет нам быть гибкими в текущих условиях рынка. Система использует самые современные технологии, доступные разработчикам на рынке: микросервисная архитектура, потоковая распределенная аналитическая база данных и другие особенности, которые также применяются в ведущих интернет-компаниях России. В реестре созданы личные кабинеты и дашборды для органов власти. ФНС, ФАС и РКН получают данные через них и API. Всего мы обслуживаем до 100 тыс. одновременных сессий, не жертвуя скоростью.

— Но ведь были и трудности при разработке и создании реестра?

— Да. Сначала была использована архитектура традиционных баз данных, что позволило быстро добиться сбора сведений с 1 сентября 2022 года. Однако уже спустя месяц выяснилось, что выбранная архитектура не справляется с огромным объемом данных. БД быстро принимала информацию, но не позволяла оперативно проводить ее сверку и анализ. Мы приняли решение о срочной замене базы данных на ClickHouse, которая лучше подходила для обработки больших объемов данных и проведения аналитических срезов.

Параллельно мы проводили работу по поддержке API (интерфейсов для операторов рекламных данных), через которые осуществлялась передача данных в ЕРИР. В результате в ноябре 2022 года все собранные креативы успешно перегрузили в новую базу данных и проверили их взаимосвязь со смежными сущностями: договорами, дополнительными соглашениями, актами и контрагентами. С ее помощью мы быстро загрузили миллиарды собранных креативов и обеспечили бесперебойный прием новых. И самое главное — до 31 декабря переработали все интерфейсы ЕРИР и прежде всего личные кабинеты всех участников рынка. Всего через месяц после смены архитектуры любой рекламодатель уже мог зайти в реестр и посмотреть информацию. Всю эту работу мы провели в срок меньше месяца. Что для таких проектов — экстраординарный результат.

В целом мы проделали большой путь и поставленных целей достигли. Обязанность раскрывать всю информацию через ЕРИР, ставить токен очень дисциплинирует игроков. Противоправного и токсичного контента в рекламе практически не стало. Она маркируется даже для иностранных соцсетей, т.к. в этом заинтересован рекламодатель.

— А как вы настроили работу с качеством данных ОРД?

— Сначала мы не вводили сильные ограничения, чтобы начать собирать информацию. Но на каждом шаге добавляем всё больше общих справочников, форматные и логические контроли, которые не позволяют нам принимать грязные и мусорные данные. Кроме того, есть проверки целостности в самой системе — например, если при регистрации креатива есть ссылка на зарегистрированный договор (креативы должны быть зарегистрированы к договору с рекламодателем), то мы примем данные. Если такого договора нет, то не примем креатив и отправим сообщение об ошибке. Для получения обратной связи, так как данных много, сделали сервис подтверждения качества данных — чтобы ОРД могли проверить, принята ли в ЕРИР информация или нет, и уточнить актуальный статус той или иной сущности. Вместе с этим мы проводим регулярные сверки по аналитике с различными ассоциациями, в том числе АКАР, и рынком, изучаем аномалии и выявляем ошибки, чтобы данные были точнее.

Сейчас введены трехпроцентные отчисления за доход от распространения интернет-рекламы. Следить за достоверностью данных теперь еще важнее, т.к. ошибки будут обходиться участникам рынка дорого. Дополнительно точность сведений можно повысить с внедрением своего рода счетчика — единого технического средства объективного учета показов и кликов интернет-рекламы. Пока это в планах, но на ПМЭФ тема уже поднималась самой отраслью.

— Кстати, расскажите про введенный трехпроцентный рекламный сбор, какую цель он преследует, кроме пополнения казны?

— Расчет суммы отчислений производится в едином реестре интернет-рекламы на основании данных, которые участники рынка передали через ОРД в ЕРИР. Эти сведения отражают результаты оказания услуг по распространению рекламы, они основа для определения размера сбора. Поскольку отчисления и уменьшение налогооблагаемой базы рассчитываются на основе переданных самими участниками рынка данных, они заинтересованы в точном отражении сведений в ЕРИР. Это должно сократить использование серых схем, когда часть платежей не попадает в официальную отчетность.

Отчисления работают как естественный фильтр. Добросовестные участники рынка будут структурировать свои процессы, а недобросовестные либо адаптируются к новым условиям, либо покинут рынок. Средства в виде обязательных отчислений, полученные от реализации услуг по распространению интернет-рекламы, пойдут на поддержку отечественных онлайн-платформ, которые участвуют в государственных проектах. Это сделано по аналогии со сбором от операторов связи для устранения цифрового неравенства (УЦН). Справедливо, что нужно не только поддерживать доступ в интернет, но и развивать отечественные платформы в нем. И участники рынка интернет-платформ до сих пор ничего не платили в отличие от операторов связи. Поэтому, по сути, закон уравнял в обязанностях всех, кто представляет интернет-отрасль, для поддержки суверенного информационного пространства.

— Какова механика сбора отчислений? Какие участники цепочки его платят?

— Согласно проекту постановления правительства, сбор будет начислен только на первый акт выполненных работ в цепочке распространения рекламы. В случае если между подрядчиком и рекламодателем заключен агентский договор, мы начисляем сбор еще и на агентское вознаграждение.

Для того чтобы система сборов работала корректно, нам нужно выстраивать цепочки, ежедневно анализировать миллионы актов и обновлять информацию для наших пользователей в их личном кабинете в ЕРИР. Например, к нам поступила информация о новом акте выполненных работ. Сначала мы должны встроить акт в цепочку и понять, какие уже были заключены договоры и какие отчетные документы представлены. Исходя из этого, система делает вывод, должны ли мы что-то начислить на доход, указанный в этом акте, или нет. Если должны, поменяется база расчета платежа — и расчеты обновятся. Если кто-то из участников цепочки скорректировал или удалил информацию, система также производит перерасчет.

Для этого мы ежедневно обновляем информацию о биллинге. Помимо этого, нам необходимо учитывать исключения для отдельных категорий, включая социальную рекламу и СМИ. Чтобы это проверить, мы также анализируем миллионы актов, проводим сверку биллинга — кто подпадает под трехпроцентный сбор, а кого следует освободить.

Кроме того, в ЕРИР есть своя логика дедупликации. Бывают случаи, когда заказчик и исполнитель отчитываются по результатам выполненных работ, загружая одну и ту же отчетность. Система видит, что, например, один и тот же акт выполненных работ загрузили дважды (и заказчик, и исполнитель) и для корректного расчета обязательных отчислений будет использовать только последнюю загруженную версию акта. Но если кто-то из сторон договора внесет в ранее загруженный акт изменения, например присвоит документу другой номер, для ЕРИР это уже разные акты, обе версии будут актуальны и использованы в расчете отчислений.

— А с точки зрения другой информации. Ведь много информации транслируется через рекламные сети и не является рекламой? Или, например, платные кампании по информационному продвижению. Что с ними планируете делать?

— Ожидается, что рост рекламного рынка в текущем году будет выше, чем в прошлом. Однако из-за более строгих критериев отнесения информации к рекламе многие его участники могут прибегать к формальному подходу, чтобы уйти от выполнения требований закона. В результате общие расходы на информационный и инфлюенс-маркетинг, вероятно, вырастут, но доля того, что официально классифицируется государством как реклама, может уменьшиться. Т.е. может получиться так, что контент использует тот же инвентарь, рекламные сети, площадки, но при этом его распространение становится непрозрачным и не реализует поставленные цели, о которых мы уже с вами говорили.

Всё, что находится в белой зоне, работает по правилам и, как мы видим, действительно приносит результат. И это не только прозрачность и прослеживаемость, уплата отчислений и так далее. Появляются в такой среде рекламодатели, которые, распространяя свою коммерческую рекламу, вносят туда очень ценные смыслы — это любовь, семья, патриотизм, развитие и единство нашей страны. Если любая информация в интернете будет дополнена таким содержанием, то это решит очень важную задачу донесения до российской аудитории через мощные рекламные инструменты понятий традиционных ценностей, закрепленных в указе президента.

Читайте также: